大客戶的客戶關系管理

課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數量只占客戶總數量的20%，為供應商創(chuàng)造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。   

美國營銷學家彼得·查維頓認為：大客戶管理不是一項短期的銷售行為而是一種公司層面的投資行為和公司整體的戰(zhàn)略計劃，大客戶管理的重點是發(fā)展一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利?？蛻絷P系管理首先是一種公司層面的頂層設計，然后才是戰(zhàn)術層面的具體行為。

在大客戶關系管理方面，B2B行業(yè)的企業(yè)普遍存在以下問題：

在產品同質化的大環(huán)境下，客戶的忠誠度越來越低；

客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應商身上壓榨利潤，延長賬期；

總是有無數競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優(yōu)厚的價格和更好的產品和服務；

大客戶銷售人員和服務人員的薪酬與績效考核模式滯后，無法實現(xiàn)有效激勵；

…

本課程圍繞CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型的概念，從客戶識別、客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值提升四個方面全面解構戰(zhàn)略客戶的客戶關系管理之道。通過培訓，學員可以迅速掌握如下客戶關系管理技能：

1、學會運用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型系統(tǒng)性的思考客戶關系管理的問題；

2、掌握帕累托二八原理以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧；

3、了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的方法；

4、理解客戶關系發(fā)展的四個階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中的每個階段對應的客戶關系管理重點；

5、學會運用“吸引力-阻擋力”模型設計客戶關系維護的相關策略并落地執(zhí)行；

6、會靈活運用價格策略應對大客戶的降價挑戰(zhàn)；

本課程所采用的實戰(zhàn)案例來自于跨國工業(yè)品企業(yè)巴斯夫、殼牌、施樂、浦項、華為、寶鋼、利樂、杜邦、米其林、博世、德國維蘭德金屬、富士康、華為等企業(yè)的成功實踐，課程中的客戶生命周期價值、客戶的價值螺旋、行業(yè)價值鏈分析理論、關系雪球理論、大客戶組織的交響樂隊模式等理論均是當今世界前沿的客戶關系管理理論，并被諸多學員企業(yè)所廣泛使用。

課程特色

授課方式

課程大綱

第1單元 客戶關系管理的基本概念

·NCR公司對客戶關系管理的定義

·CRM、客戶關系管理思想與客戶關系管理系統(tǒng)三者的關系

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·大客戶的生命周期利潤（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念

·案例：汽車廠商的客戶生命周期利潤（CLP）構成

·客戶關系管理的三個目標：更多、更久、更深

·客戶關系管理的四個步驟：識別、開發(fā)、保留、價值提升

·客戶關系發(fā)展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段

第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略

·帕累托（Pareto）二八法則

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依據客戶對企業(yè)價值貢獻的分類方法

·依據客戶價值訴求的分類方法

·客戶分等級管理的前提假設和好處

·案例：施樂公司針對不同等級客戶的關系維護標準

·基于客戶等級分類的客戶關系管理策略圖

·案例分析：因客戶使用不當造成的設備損壞，供應商該不該賠償？ 

第三單元 孕育期的客戶關系管理策略（2天版本才有）

關鍵行動：如何與客戶建立起第1次合作關系

·基于銷售漏斗的新客戶開發(fā)流程

·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶的定義標準

·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關系

·潛在客戶定位三步曲

·客戶更換供應商的原因

·供應商攻下一個新客戶的四種典型時機

第四單元 形成期的客戶關系管理策略

關鍵行動：如何提升客戶滿意度？

I客戶滿意度的概念及測量方法

·客戶與廠商關系發(fā)展的一般規(guī)律：認知-信任-交易-滿意-忠誠

·客戶的滿意度評價的原理：滿意度=客戶感知PS-客戶預期ES

·客戶滿意度量化評價模型

·案例：上海煙草印刷廠客戶滿意度調查項目

·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務VS管理客戶期望值

·客戶感知服務=有形+可靠+響應+保證+移情

·客戶期望值的四個影響要素：服務承諾、行業(yè)水平、個人因素、環(huán)境因素

II如何應對合作初期的品質與服務失誤

·憤怒的客戶究竟想要什么

·處理客戶投訴的第1準則：先處理心情，再處理事情

·客戶投訴處理的五步流程 

·道歉的四個步驟：表達歉意、表達同理心、請求諒解、表示感謝

·管理客戶期望值的標準話術

·玩轉期望值：駕馭客戶需求的循環(huán)成交策略

·案例分析：服務失誤的補救與二次服務失敗的后果

·如何確保服務補救后客戶的滿意度

第五單元 穩(wěn)定期的客戶關系管理策略

關鍵行動：如何提升客戶忠誠度？

I客戶忠誠與客戶忠誠矩陣

·客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

·客戶忠誠（Customer Loyalty）的概念

·評估客戶忠誠程度的幾個重要的指標：定性與定量

·主營業(yè)務的客戶錢包份額（SOW）

·非主營業(yè)務的交叉銷售額（Cross selling）

·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發(fā)展等級模型（1）

·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發(fā)展等級模型（2）

·從滿意到忠誠的客戶關系發(fā)展模型：“吸引力-阻擋力”模型

II如何構建客戶關系發(fā)展的吸引力？

·客戶讓渡價值CDV理論

□如何運用價格策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·如何靈活運用價格策略保持我們對客戶的吸引力

·不同產品生命周期的定價策略

·不同供應商等級的定價策略

·客戶要求降價（cost down）時的應對策略

·我方成本上升要求漲價的策略 

□如何運用服務增值策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·服務的定義

·設計三種不同層次的服務策略

·全球制造型企業(yè)常見的12種服務類型

·增值服務模式1：在客戶價值螺旋中發(fā)現(xiàn)機會

·案例：浦項鋼鐵的供應商先期介入EVI

·案例：揚子石化PTA（精對苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動售貨機

·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應商管理的庫存

·增值服務模式2：基于客戶價值鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新

·案例：杜邦的大客戶價值鏈創(chuàng)新模式

·案例：某細木工板廠商對家具廠的價值鏈分解

（案例可根據客戶行業(yè)不同進行定制）

□如何運用關系發(fā)展策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·OKE：大客戶的全面客戶關系建立模式

·組織客戶關系（Organization Relationship）建立的方法

·組織關系的發(fā)展目標：從個人關系過渡到組織關系

·大客戶組織關系發(fā)展的三個階段

·組織關系建立的機制保障：虛擬化大客戶項目團隊

·案例：巴斯夫（BASF）內部虛擬化組織的分工一覽表

·案例：L公司2017-2018年大客戶工作目標分解及分工

·案例：北京三一重機VIP客戶俱樂部 

·關鍵客戶關系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）識別客戶立場

2）制定關系策略

3）發(fā)展教練與線人（Coach）

4）建立高層關系

·如何建立普遍客戶關系（Extensive Relationship）

□如何構建客戶關系發(fā)展的阻擋力？

·客戶轉換成本的概念

·客戶需要付出的四種主要轉換成本

·案例：難以轉換的轉換器

·五種提高客戶轉換成本的方式

1）提高客戶轉換成本方法一：產品和技術依賴

2）提高客戶轉換成本方法二：服務依賴

3）提高客戶轉換成本方法三：流程依賴

4）提高客戶轉換成本方法四：專有資產或設施依賴

5）提高客戶轉換成本方法五：情感與品牌依賴

·案例：L 公司以捆綁銷售建立終止壁壘

□如何將客戶關系推動至戰(zhàn)略合作階段？

·戰(zhàn)略合作關系的六種典型形式

·達成戰(zhàn)略合作關系的四個前提條件

·案例：寶鋼-日立聯(lián)合實驗室

·案例：寶鋼與海爾的戰(zhàn)略合作

第六單元 衰退期的客戶關系管理策略（2天版本才有）

關鍵行動：如何挽留處于衰退期甚至已經流失的客戶？

·客戶合作關系進入衰退期的征兆

·案例：客戶衰退或流失的預警指標

·處于衰退期的客戶仍具有合作可能

·衰退期客戶挽留的流程

1）分析客戶流失原因

·客戶關系衰退的七個主要原因

2）制定挽留戰(zhàn)略

·針對不同等級客戶的客戶挽留戰(zhàn)略

3）實施挽留策略

·客戶挽留策略工具箱

·案例：L重工客戶挽留計劃

4）評估挽留效果

·客戶流失率與客戶保持率指標

大客戶關系建立與維護

課程背景：

銷售不僅需要把訂單拿下，還需要把客戶留下，簡單的說就是要讓客戶買產品、讓客戶買我的產品、讓客戶持續(xù)買我的產品、讓客戶幫我推薦客戶買我們產品的能力這才是我們企業(yè)希望銷售人員達到的水平，這也才是企業(yè)的核心競爭力。

而要贏得客戶這種行為企業(yè)必須建立一套科學系統(tǒng)的銷售方法和客戶關系管理方法，以有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。

本課程通過實戰(zhàn)案例的講解、工具方法的應用可以幫助銷售人員建立一套客戶銷售與管控思路和模式。

讓企業(yè)學員在銷售工作中通過幾個關鍵方面的管控達更有效的與客戶營造出高效的客戶關系，從而獲取客戶的滿意度和忠誠度。

課程收益：

?識別客戶類型及找尋客戶的方法；

?學會與客戶建立信任關系的方法；

?掌握為客戶提供買賣雙方認同的解決方案；

?掌握繪制企業(yè)之間戰(zhàn)略匹配的發(fā)展地圖；

?掌握不同客戶制定關系策略；

?提升客戶的滿意度和忠誠度；

課程時間：2天，每天/6小時

適合學員：公司或銷售團隊經理、主管、及高潛力銷售人員

培訓方式：授課、互動、小組練習、討論、分享

課程大綱：

導入：客戶關系的發(fā)展過程

?客戶關系的深度和廣度

?管理客戶關系生命周期

一、客戶關系識別

1、誰是我的“大客戶”

1）市場細分

?營銷與銷售區(qū)別

?客戶需求匹配度

2）市場選擇

?分析對手

?競爭優(yōu)勢

3）市場定位

?差異化UPS

?定位策略

工具運用：STP市場戰(zhàn)略

2、找到潛在客戶

1）完成大客戶畫像

2）尋找大客戶途徑

互動討論：新型形式下聯(lián)網時代的營銷方法

二、大客戶關系建立

1，取得客戶信任

1）職業(yè)信任

2）專業(yè)信任

3）關系信任

4）利益信任

工具運用：信任速度的公式

2，衡量客戶關系

1）用感覺量化

2）用行為量化

工具運用：關系溫度計

3、發(fā)現(xiàn)客戶需求

1）盲點 — 客戶未發(fā)現(xiàn)的問題

2）痛點 — 客戶已發(fā)現(xiàn)的問題

3）甜蜜點 — 解決問題的價值

工具運用：SPIN方法

三、大客戶關系發(fā)展

1，大客戶戰(zhàn)略分析

1）理解客戶戰(zhàn)略

2）客戶戰(zhàn)略分解

3）實現(xiàn)目標障礙

工具運用：SWOT分析

2，大客戶作戰(zhàn)地圖

1）企業(yè)的角色

2）組織架構圖

3）客戶影響圈

工具運用：組織鳥瞰圖

3，雙“贏”關系

1）組織需求和個人需求

2）個人隱性需求

工具運用：角色的隱形需求驅動

四、大客戶關系管理

1，不同客戶分類

1）客戶分類維度

2）制定標準要素

工具運用：客戶分類矩陣

2，客戶關系策略制定

1）區(qū)分客戶的不同

2）針對客戶制定策略

互動討論：如何合理分配資源

3、提升客戶滿意度

1）客戶滿意公式

工具運用：赫茲伯格

2）客戶滿意公式

3）找到關鍵節(jié)點

工具運用：客戶體驗路徑圖

關鍵客戶關系管理與深度營銷

【課程背景】

     企業(yè)80%的效益往往是由20%的少數客戶創(chuàng)造的，針對關鍵客戶的關系管理和深度營銷對企業(yè)發(fā)展尤其重要，如何有效區(qū)分關鍵客戶？如何持續(xù)提升關鍵客戶滿意度？如何持續(xù)提升與關鍵客戶的黏性？如何與關鍵客戶建立起長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系？是企業(yè)能不能贏得市場的關鍵所在。

    本課程結合老師在外資、本土工業(yè)品企業(yè)多年的一線實戰(zhàn)經歷和高層管理經歷，從客戶滿意度提升、客戶關系管理、客戶深度營銷等方面進行系統(tǒng)解析，并從“道、術、法”三個層面幫助學員找到贏得關鍵客戶的成功路徑，幫助學員掌握一套系統(tǒng)的關鍵客戶關系管理工具，以此來獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，獲取企業(yè)銷售業(yè)績的持續(xù)、穩(wěn)步、健康的提升。

【學員收益】

1、掌握關鍵客戶價值區(qū)分方法，真正找到優(yōu)質客戶進行培育。

2、幫助企業(yè)構建統(tǒng)一的客戶關系管理界面，規(guī)范全員關系管理行為。

3、掌握滿意度提升、忠誠度再造，組織關系升級的核心策略和技巧。

4、掌握客戶關系管理的成功路徑、核心方法，關鍵技能和關鍵工具。

5、統(tǒng)一全員對關鍵客戶價值認知，凝聚共識，提升市場持續(xù)競爭力。

【課程特色】

深度性：大量實戰(zhàn)經驗與先進方法來自老師在國際、國內行業(yè)企業(yè)的實戰(zhàn)總結與提煉，課程實戰(zhàn)，落地，有深度。

實踐性：課程中可以以學員實際案例為藍本，進行實戰(zhàn)案例的現(xiàn)場分析，并注重現(xiàn)場學員其他案例的解析與答疑。

落地性：采取“案例解析+思維引導+工具落地+行動計劃+現(xiàn)場輔導”五位一體咨詢式培訓模式，真正讓學員課堂上拿到行動方案。

【學習對象】

   營銷總監(jiān)、產品總監(jiān)、服務總監(jiān)、解決方案專家、直接面對客戶銷售與維護的銷售人員，銷售工程師、大客戶經理、行業(yè)客戶經理、服務工程師等

【標準課時】1天 6小時\天

【課程大綱】

【開篇】

    一、全面認識關鍵客戶關系管理價值

    二、客戶關系管理的普遍困惑與難點

    三、客戶關系管理的“金字塔”模型

第一講、關鍵客戶價值細分

    一、客戶價值等級劃分

         1、ABC法則：關鍵客戶、重點客戶和一般客戶

         2、甄選關鍵客戶的四緯標準

        落地工具：《關鍵客戶價值記分卡》的使用

   二、關鍵客戶動態(tài)評估“三三制”原則

        案例解析：研祥如何在10年內成就全球前三

   三、關鍵客戶責任矩陣落地

   四、客戶關系階梯、錢包份額與訂單結構

       案例解析：同樣的年采購500萬，意義一樣嗎？

第二講、客戶滿意度管理與提升

    一、客戶滿意度的本質：客戶期望-客戶體驗

    二、以客戶經理為的全員客戶關系矩陣建立

       案例分析：華為科技的“一碗面”文化

    三、服務時鐘與服務接觸點管理

       案例分析：人本軸承的經典故事

    四、服務事件與客戶聲音管理

        案例解析：西安奔馳事件的敗筆

    五、滿意度管理中的營銷、銷售及服務策略

        案例分析：西門子配件出了問題，丁經理借機深化客戶體驗

第三講、分層級客戶關系拓展與關系升級

    一、客戶關系立體化拓展的三個層級

    二、普遍客戶關系拓展--擺平眾人口實

       1、商務活動（業(yè)務交流、現(xiàn)場會、技術培訓、合作里程碑活動等）

       2、團隊互動（體育賽事、拓展活動、文娛交流、友好結對活動等）

       3、個人互動（生日活動、節(jié)日活動，家訪活動，興趣切磋，郊游等）

       案例解析：武漢分公司老周的高招

   三、關鍵客戶關系情感升級--關鍵力挺

       案例解析：青山工業(yè)老薛為什么與客戶情同兄弟

   四、組織客戶關系拓展--立體鎖定

       1、高層會議 \ 戰(zhàn)略會議 \ 業(yè)務交流等

       2、年 \ 季工作規(guī)劃會 \ 商務互動等

       3、管理培訓 \ 專項考察 \ 家庭宴會等

        案例解析：艾默生在中華區(qū)的高歌猛進

    五、“層高、面廣、關系深“立體化關系拓展模型

       案例解析：華為如何一步步趕走“八國聯(lián)軍”

第四講、客戶價值深度挖掘與忠誠再造

    一、客戶忠誠提升有賴于客戶價值再造

    二、深度理解關鍵客戶的壓力與挑戰(zhàn)

       案例解析：威靈電機與美的空調恩愛歷程

    三、倒漏斗型客戶“痛點”需求挖掘

       案例解析：神王節(jié)能如何戀上”高富帥”

    四、關鍵客戶價值提升的二個緯度八個著力點

       案例解析：我摸準了客戶的“痛點”還是“癢點”

    五、高價值客戶個性化服務策略

       案例解析：南航明珠會員的不一樣享受

第五講、與關鍵客戶走向戰(zhàn)略聯(lián)盟的四個階梯

     一、關鍵客戶關系升級的四個階梯

         1、從初期合作到供應商

         2、從供應商到供應商

         3、從供應商到戰(zhàn)略合作伙伴

         案例解析：底特緊固件與三一重工的愛戀歷程

    二、從個性化價值到一體化價值拓展

        案例分析：雅致集團如何持續(xù)綁定超級大客戶

    三、戰(zhàn)略匹配是綁定大客戶之關鍵

       案例解析：瑞典利樂集團在中國市場的一枝獨秀

      四、組織融合與高層對接--上帝之手

       案例解析：超級銷售員的超級高鐵夢

      五、關鍵客戶關系危機管理與關鍵預警策略

       案例研討：還能讓我的愛人回頭嗎

第六講、關鍵客戶關系閉環(huán)管理

       一、工業(yè)品客戶關系管理三個層面

       二、分層分級客戶關系管理組織體系建立

       三、關系管理年度業(yè)務規(guī)劃（規(guī)劃+目標）

          1、客戶關系現(xiàn)狀評估（三層面）

          2、年度關鍵客戶業(yè)務目標規(guī)劃 

          3、匹配制定全年關系提升目標

        落地工具：《客戶關系管理業(yè)務行為日歷》

       四、關系管理落地監(jiān)控執(zhí)行（措施+執(zhí)行）

          1、制定行動計劃與關鍵措施 

          2、定期稽核--“過程“與”結果“兼顧

          3、例行、閉環(huán)與總結再提升

        落地工具：《客戶關系管理輪盤》

       五、關系管理總結評估“三原則“

        案例分析：華為關鍵客戶關系管理年度執(zhí)行計劃

課程總結